Μια μεθοδολογία σχεδιασμού του Brand και του Branding των πόλεων

Πραγματοποιείται σήμερα στο Ηράκλειο συνάντηση εργασίας των Δήμων Ηρακλείου, Βόλου και Καβάλας με θέμα “Σχεδιάζοντας την Τουριστική πολιτική μιας πόλης”.
Το Δήμο Καβάλας εκπροσωπούν ο κ. Μιχαλάκης Χριστόδουλος, Αντιδήμαρχος Επικοινωνίας, Παιδείας και Δημοτικής Αστυνομίας και η Υψηλάντη Βασιλική, στέλεχος της Δ/νσης Ανάπτυξης & Περιβάλλοντος της Δημωφέλεια.
Βασικό στοιχείο της σκέψης των διοικήσεων των παραπάνω πόλεων είναι η επιδίωξη δημιουργίας ομάδας με τεχνογνωσία μέσα στους Δήμους που θα αναλάβουν το σχεδιασμό και το “τρέξιμο” της προωθητικής καμπάνιας.Η βοήθεια από εξωτερικούς συνεργάτες είναι αναγκαία αλλά συμπληρωματική.Πώς όμως μπορεί να ξεκινήσει ο διάλογος και η έρευνα για το σχεδιασμό της πολιτικής των πόλεων για το Brand και το Branding ;Μια απάντηση δίνει το παρακάτω κείμενο :
Ταυτότητα Προορισμού – ταυτότητα της πόλης

Πρέπει να απαντήσω στην ερώτηση:  Τι είμαι, τι με κάνει ξεχωριστό
Πρέπει επίσης να πω: Σε ποιόν απευθύνομαι, σε τι στοχεύω και πως το κάνω.

Μεθοδολογία (ο τρόπος για να το κάνω)

Θα πρέπει να αναπτυχθεί μια διαδικασία προβληματισμού με θέματα για τον τουρισμό και την πόλη, που να ενσωματώσει στοιχεία από όσο περισσότερες πηγές.
Προφανώς ο αρχικός πυρήνας προβληματισμού της διαδικασίας αυτής θα πρέπει να είναι η παρουσίαση όσο το δυνατόν ολοκληρωμένης πληροφορίας, ώστε αυτή να λειτουργήσει ως σημείο αναφοράς και προβληματισμού, να εμπλουτιστεί, να ιεραρχηθεί και τελικά να οδηγήσει στις βασικές επιλογές.

Σε αρχική φάση, λοιπόν, προτείνεται να γίνει διερεύνηση της υπάρχουσας κατάστασης. Αυτό θα γίνει  με την οργάνωση μια διαδικασίας συγκέντρωσης απαντήσεων σε ερωτήσεις όπως:
Τι είμαι, τι με κάνει ξεχωριστό, σε ποιόν απευθύνομαι, ποιοι είναι οι πελάτες μου, ιδέες δράσεων, σε τι στοχεύω και πως κτλ.

Σε επόμενες φάσεις θα αναδειχθεί η ταυτότητας της περιοχής.
Θα δημιουργηθεί το Brand name
Θα οργανωθεί η καμπάνια προβολής
Στη διάρκεια αυτών των φάσεων και σταδίων της διαδικασίας, χαρακτηριστικό πρέπει να είναι η ενεργή συμμετοχή όλων των κύριων παραγόντων και οργάνων οι οποίοι έχουν ενασχόληση με τον  τουρισμό στην πόλη.

Η προτεινόμενη οργανωτική δομή για την υλοποίηση του σχεδίου, είναι η δημιουργία:
Τεχνικής επιτροπής, μιας μόνιμης ομάδας με ευθύνη τη δημιουργία της ταυτότητας της πόλης, και της
Συμβουλευτικής επιτροπής, μιας ομάδας «ειδικών» στο τομέα του τουρισμού, που θα συμβάλουν στην υλοποίηση με παρατηρήσεις επί των μελετών, ιεραρχήσεις προτεραιοτήτων, επιλογές για την έκφραση της ταυτότητας της πόλης, επιλογές δράσεων.
Πρώτη φάση: Ανάλυση υπάρχουσας κατάστασης
ερώτηση: Τι είμαι, τι με κάνει ξεχωριστό, σε ποιόν απευθύνομαι, ποιοι είναι οι πελάτες μου, ιδέες δράσεων, σε τι στοχεύω και πως κτλ…
απάντηση: μελέτες και παραγωγή γνώσης
Για να αποτυπωθεί η υπάρχουσα κατάσταση και να παραχθεί η γνώση η οποία θα αποτελέσει αρχικό πυρήνα συζήτησης γύρω από την τουριστική προβολή της περιοχής, αλλά και για να σχηματοποιηθούν τα χαρακτηριστικά στοιχεία της πόλης στα οποία θα στηριχθεί η συνέχεια, προτείνεται η υλοποίηση μιας σειράς μελετών, που θα παράγουν την γνώση αυτή. Αυτές είναι:

Συγκέντρωση σχετικών μελετών από διάφορες πηγές (φορείς, παν/μιο, ..)
Βιβλιογραφική έρευνα δευτερογενών στοιχείων

Ποσοτικοποίηση τουριστικών μεγεθών στην περιοχή
Βιβλιογραφική έρευνα δευτερογενών στοιχείων, ώστε να προκύψει η ποσοτικοποίηση στοιχείων όπως ο αριθμός των επισκεπτών, το πλήθος των διανυκτερεύσεων, η κίνηση ανά χρονική περίοδο, ο αριθμός των κλινών  και των δωματίων κτλ

Καταγραφή απόψεων και στάσεων επισκεπτών- τουριστών
Στατιστική μελέτη – έρευνα πεδίου στον πληθυσμό των επισκεπτών της περιοχής με χρήση ερωτηματολογίου.

Ανάλυση και συγκριτική αξιολόγηση καλών πρακτικών εντός και εκτός Ελλάδας
Βιβλιογραφικά

Μελέτη της διαδικτυακής παρουσίας της πόλης ως τουριστικού προορισμού
Αφορά στην καταγραφή και αξιολόγηση του προφίλ της περιοχής, όπως ήδη διαμορφώνεται μέσα από την παγκόσμια προβολή της, από site διαφόρων πηγών.

Δικτυακή συγκέντρωση κοινής γνώμης
Brainstorming ενδιαφερομένων με την λειτουργία ιστότοπου

Η θέση της πόλης στο εξωτερικό
Αφορά στην  καταγραφή της εικόνας που έχει δημιουργήσει η πόλη στο εξωτερικό. Η συγκέντρωση των απόψεων θα γίνει μέσα από πηγές όπως γραφεία εξωτερικού – φορείς με συμμετοχή σε εκθέσεις εξωτερικού κτλ.

Μελέτη της γνώμης των «ειδικών»
Ερωτηματολόγιο και συνεντεύξεις σε εκπροσώπους Εστίασης, Διαμονής, Εμπορίου, Πολιτισμού, ΜΜ Ενημέρωσης,  τοπικών φορεών, αναγνωρίσιμων προσωπικοτήτων

Οργάνωση συζήτησης για τον εμπλουτισμό της πληροφορίας με την συμμετοχή των «ειδικών» ή της συμβουλευτικής επιτροπής.
Εργαστήριο διαμόρφωσης και αξιολόγησης της SWOT ανάλυσης. Με πυρήνα τα αποτελέσματα των παραπάνω μελετών, θα ζητηθεί να γίνει εμπλουτισμός των ευρημάτων και «νομιμοποίηση» της καταγραφής της υπάρχουσας κατάστασης.

Δεύτερη φάση:
Ανάδειξη της ταυτότητας της περιοχής.
Ερώτημα: Τι επιλέγω;
Απάντηση: Ιεράρχηση  με διαβούλευση ή /και ποσοτικά
Η δράση αυτή αποτελεί το κεντρικό σημείο λήψης απόφασης για την ταυτότητα της πόλης. Στην δράση προτείνεται η υλοποίηση μιας σειράς ενεργειών που θα εμπλέκουν την συμβουλευτική επιτροπή (ή και εμπλουτισμένη ομάδα ειδικών) στην διαδικασία λήψης απόφασης σχετικά με τις κατευθύνσεις της ταυτότητας της πόλης και θα «νομιμοποιεί» την διαδικασία με την τοπική συναίνεση. Προτείνονται:

Ιεράρχηση απαντήσεων στην ερώτηση: Τι είναι η πόλη μου
Η ιεράρχηση θα γίνει αρχικά με την ανάδειξη των βασικών χαρακτηριστικών της swot ανάλυσης, και στην συνέχεια με τον εμπλουτισμό τους ώστε να επιτευχθεί η μέγιστη δυνατή συναίνεση. Η ιεράρχηση θα γίνει με συμμετοχική διαβούλευση με την συμβουλευτική επιτροπή.

Ανάδειξη της μοναδικότητας της πόλης
Αφορά στην σύνθεση μιας ενιαίας ταυτότητας με αξιοποίηση μόνο των στοιχείων και χαρακτηριστικών που έχουν προκύψει από την προηγούμενη συνάντηση. Η διαδικασία θα γίνει με διαβούλευση με την συμβουλευτική επιτροπή

Ιεράρχηση των βασικότερων ομάδων επισκεπτών
Θα γίνει ποσοτικά, με αξιοποίηση των ευρημάτων των μελετών.

Ιεράρχηση των στοιχείων που αναζητά ή θα ήθελε να βρει ο επισκέπτης
Θα γίνει ποσοτικά, με αξιοποίηση των ευρημάτων των μελετών.

Τελική συνάντηση εργασίας για την παρουσίαση και τελική συμφωνία των αποφάσεων που προέκυψαν.
Η συνάντηση αφορά την συμβουλευτική επιτροπή.

Το Brand
Ερώτηση: τι θα με εκπροσωπεί;
Περιλαμβάνεται ενέργειες σχηματοποίησης του brand name. Οι ενέργειες αφορούν:

·    Διατύπωση του μύθου – της ιστορίας που εκπροσωπεί το brand.
Εντοπισμός των επιθυμητών πνευματικών, ψυχολογικών και συναισθηματικών δεσμών οι οποίοι θα απεικονίζονται στο City Branding της πόλης και θα παντρεύονται αρμονικά με συγκεκριμένα υπαρκτά φυσικά και άυλα στοιχεία/ ιδιαίτερα χαρακτηριστικά της πόλης, ώστε να στηρίξουν επαρκώς το περιεχόμενο του νέου City Brand.  Το παραπάνω θεωρείται επιβεβλημένο γιατί οι πόλεις διεκδικούν στο πέρασμα του χρόνου την δική τους θέση, μορφή, νόημα και περιεχόμενο στη σκέψη των ανθρώπων, μια διεργασία η οποία υπόκειται σε εξειδικευμένους χειρισμούς και συνεπώς απαιτεί προσεκτικό σχεδιασμό ώστε να έχει κατεύθυνση και οφέλη για την ίδια την πόλη και τον τουρισμό της.
·    Διατύπωση του λεκτικού μηνύματος
·    Οπτικοποίηση του μηνύματος (logo, σήμα, …).
Σχεδιασμός και ανάπτυξη του επιθυμητού νοηματικού / συμβολικού περιεχομένου  που θα πρέπει να περικλείει το City Branding της πόλης, το οποίο θα αποτελεί την βάση δημιουργίας συγκεκριμένων δράσεων/προγραμμάτων ολοκληρωμένου marketing της πόλης, ώστε σταδιακά η πόλη να αποκτήσει συγκεκριμένη και ελκυστική εικόνα τουριστικού προορισμού η οποία θα αντανακλά με επιχειρήματα τους λόγους για τους οποίους μπορεί να προσελκύσει τον επισκέπτη
·    Καθορισμός του ύφους των μέσων, που θα οπτικοποιήσουν το μήνυμα  (εικόνες, φωτογραφίες, χρωματικοί τόνοι, …)
·    Συγγραφή οδηγιών

Η καμπάνια προβολής
ερώτηση: πως θα με εκπροσωπεί;
Αφορά
Προσδιορισμό δράσεων οι οποίες θα προβάλλουν μια συνεκτική  και ελκυστική εικόνα για την πόλη ως τουριστικό προορισμό ή θα στοχεύουν στην ανατροπή της ουδέτερης σημερινής εικόνας της πόλης στον εν λόγω τομέα.
Αναζήτηση νέων μεθόδων επανατοποθέτησης και παράλληλης προβολής υπαρχόντων μνημείων (landmarks), ιστορικών και σύγχρονων, στα πλαίσια της υλοποίησης  μιας ολοκληρωμένης διαχείρισης του νέου City Branding με τουριστικό προσανατολισμό.
Εντοπισμό απαραίτητων βελτιώσεων στο αστικό περιβάλλον της πόλης, οι οποίες θα ενισχύσουν την ελκυστικότητα της πόλης στους εσωτερικούς και εξωτερικούς επισκέπτες, συμπεριλαμβάνοντας εταιρίες και επενδύσεις.
Ανάδειξη λειτουργικών και φυσικών χαρακτηριστικών της πόλης τα οποία είτε υπάρχουν και δεν έχουν αναδειχθεί επαρκώς, είτε πρέπει να δημιουργηθούν εκ νέου ώστε να στηρίξου το νέο brand.
Περιλαμβάνει πλάνο ενεργειών, που θα επικοινωνήσει το νέο brand name, με τις κατευθύνσεις, που έχουν καθοριστεί. Θα περιλαμβάνει καθορισμό προγράμματος δράσης, χρονοδιαγράμματος, κόστους ενεργειών, φορέων υλοποίησης και εντοπισμό συνεργιών μεταξύ σχετικών φορέων.
Το παραπάνω υλικό θα αξιοποιηθεί επαρκώς στην εκπόνηση του στρατηγικού σχεδιασμού και την εξειδίκευση των δράσεων, οι οποίες θα στηρίξουν, σε ορίζοντα 4-ετίας, την προβολή της πόλης ως σύγχρονο αστικό τουριστικό προορισμό με ξεχωριστή ταυτότητα και ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.

Πηγή:  www.citybranding.gr